Khi bạn hỏi những người uống bia rằng họ có biết bia “Budweiser” hay không, hầu hết họ đều có thể nói với bạn rằng đó là hãng bia lớn nhất của Mỹ. Đó là câu trả lời mà Anheuser-Bursch, một công ty sản xuất bia Budweiser muốn nghe từ bạn vì hơn 1 thế kỷ qua, họ đã xây dựng Budweiser trở thành một nhãn hiệu bia nổi tiếng toàn thế giới. Tuy nhiên, một số người uống bia (phần nhiều là ở Châu Âu) sẽ nói rằng đó là tên một loại bia của Séc. Đó là câu trả lời mà Anheuser-Bursch không hề muốn nghe.
Thực tế có tới 2 nhãn hiệu Budweiser đang cùng tồn tại- và như thế là quá nhiều với Anheuser-Bursch. Vì thế, hãng này đã tạo ra một trận chiến với hãng bia của Séc- người đang nắm quyền sử dụng nhãn hiệu Budweiser tại một số quốc gia trong hơn nửa thế kỷ qua. Mặc dù tranh chấp đang trở nên gay gắt trong những năm gần đây nhưng để hiểu thực sự bản chất của vấn đề, lại cần phải quay về với quá khứ từ nhiều năm trước…
Câu chuyện xảy ra vào thế kỷ 19, tại một nơi được biết đến với cái tên Bohemia- một vùng đất nhỏ phía Tây Âu. Việc sản xuất bia ở Bohemia đã có trong nhiều thế kỷ trước, nhưng tới năm 1845, thị trấn Plzen đã có một bước đột phá trong sản xuất bia. Thời đó, các loại bia thường chỉ là bia đen hay bia bọt, nhưng các nhà sản xuất bia của thị trấn Plzen đã tinh chế ra trong quá trình sản xuất một loại bia trong suốt gọi là bia “blonde”. Tại thời điểm này, Bohemia thuộc về vương quốc Áo khu vực nói tiếng Đức. Trong tiếng Đức, khi biểu thị một thứ gì đó có nguồn gốc đến từ một khu vực, người ta thường thêm hậu tố “er”. Vì vậy, các nhà sản xuất bia cũng sử dụng cách này để chỉ ra xuất xứ của sản phẩm bia, biểu thị rằng các loại bia của họ đến từ một thị trấn. Theo cách thức này, các loại bia được sản xuất tại thị trấn Plzen được gọi là Plzners (hoặc Pilseners, dưới dạng Tây hóa). Thông lệ này vẫn còn tại Đức cho đến ngày nay, trường hợp điển hình như thị trấn Dortmund, là xuất xứ của Dortmunder Union Bier (DUB) và Dortmunder Aktien Bier (DAB).
Không lâu sau bước đột phá của Plzen, một thị trấn khác ở Bohemia cũng tinh chế trong quá trình sản xuất một loại bia khác nữa, bia này còn ngọt hơn và có màu vàng hơn. Thị trấn này được gọi là Ceske Budejovice, hoặc Budweis theo tiếng Đức. Để phù hợp với thông lệ của địa phương, bia sản xuất trong thị trấn có xu hướng đặt tên chỉ tới xuất xứ của thị trấn và Budweiser thành tên của sản phẩm, với xuất phát từ thị trấn “Budweis”. Vào thời điểm đó, hầu hết các nhà máy bia tại Ceske Budejovice có thể sản xuất các loại bia sử dụng tên “Budweiser” cho sản phẩm của họ. Thị trấn này cũng là quê hương của nhà máy bia Royal Court of Bohemia – nhà máy bia được cung cấp bia chính thức cho hoàng gia. Sự liên kết với hoàng gia khiến cho bia của nhà sản xuất này được biết tới như là “Bia của các vị vua”.
Dần dần, các nhà máy bia ở xa hơn bắt đầu bắt chước các loại bia đặc thù của Plzen và Budweis. Các hãng bia cũng được sử dụng các thông lệ mà Pilsener và Budweiser đã sử dụng để giúp cho người tiêu dùng thuận tiện cho việc nhận biết các loại bia của họ. Do đó, các thông lệ Pilsener và Budweiser đã đề cập đến một “phong cách” của bia, mà không nhất thiết phải uống bia được sản xuất tại các thành phố cụ thể. Họ gọi đó là “một phong cách bia” tương tự như các loại bia được sản xuất tại Plzen và Budweis.
Trong vòng một phần tư thế kỷ, phong cách bia Pilsener đã tới một nơi xa xôi là Mỹ, ngành công nghiệp sản xuất bia mà đã nhanh chóng phát triển. Mong muốn sản xuất một loại bia đã được phổ biến, nhiều nhà máy bia Mỹ bắt đầu phát triển bia theo phong cách của những nhà sản xuất ở Bohemia, tham chiếu theo Pilseners.
Một trong những nhà máy bia đó là Bavarian. Nhà máy bia Bavarian được thành lập vào năm 1852 bởi George Schneider. Tuy nhiên, Schneider thất bại trong việc kinh doanh nhà máy bia và năm 1860 đã bán nó cho Eberhard Anheuser. Năm 1865, con rể của Anheuser là Adolphus Busch tham gia vào công ty. Năm 1913, Adolphus qua đời và con trai ông là August nắm quyền kiểm soát. Năm 1919, công ty được đổi tên thành Anheuser-Busch, cái tên mà nó được biết đến ngày hôm nay.
Năm 1876, vẫn dưới cái tên ban đầu là Nhà máy bia Bavarian, hãng đã tham gia vào việc sản xuất một loại bia khác tại Mỹ theo kiểu bia của người ’Bohemia”. Loại bia mới được phát triển bởi Adolphus Busch, kết hợp với một chủ nhà hàng địa phương tên là Carl Conrad. Adolphus Busch là người có thể làm được mọi viêc để bán được bia của mình, từ một nhân viên bán hàng đến người lập chiến lược quảng cáo… Một trong những chiến lược đó là việc sử dụng và phát triển thương hiệu Budweiser.
Sự thật bằng cách nào Adolphus Busch có thể tìm ra cái tên Budweiser cho bia của hãng đã mở ra một cuộc tranh cãi lớn. Một báo cáo của công ty năm 1953 tuyên bố rằng Busch tự “nghĩ ra cái tên” Budweiser, nhưng điều này là khó có thể là sự thật. Hồ sơ cho thấy ông Busch thực hiện nhiều chuyến đi đến châu Âu vào cuối năm 1860 và đầu năm 1870 để nghiên cứu ngành công nghiệp sản xuất bia ở đó. Trong thời gian đó, ông không thể không tới thăm (hoặc ít nhất cũng biết tới) thị trấn Budweis, vốn đã được biết đến và được đánh giá cao về chất lượng bia. Trở lại Mỹ, Adolphus Busch tiếp tục tìm kiếm một cái tên để sử dụng ’độc quyền’ cho loại bia mới của mình – một cái tên nào đó phải phân biệt được với các hãng sản xuất bia kiểu Pilseners ở Mỹ và cũng phải vô cùng đặc biệt và có lợi thế. Các loại bia Budweis có nhiều sự cải tiến bởi sự tiếp cận các phương pháp của bia ’Pilsener”, đó là lý do nhiều hơn về khả năng mà ông ta đã chọn để đặt tên cho bia Budweiser trên sự tham khảo trực tiếp các loại bia từ Budweis. Lý thuyết này tiếp tục được củng cố thêm bởi thực tế là Adolphus Busch đã kế tục qua các “triều đại” được kết nối từ Budweis, để đưa đến thương hiệu Budweiser mới của mình là “King of Beers” (một thay đổi nhỏ trên phiên bản gốc “Beer of Kings”).
Tại thời điểm này ở Mỹ, “Budweiser” cũng như với ’Pilsener’ vẫn được xem như một phong cách bia, một số nhà máy khác của Mỹ cũng sản xuất bia và sử dụng tên gọi “Budweiser. Miller và Schlitz đều sản xuất bia với tên Budweisers, với Schlitz, “Budweiser” được hiểu như là một phong cách bia, cùng tồn tại với ’Pilsener’, ’Wiener’ và ’Erlanger”. Mặc dù có nhiều khả năng là một số nhà máy đã được “mua bằng tiền” để tạo ra sự thành công cho Budweiser của Anheuser-Busch, một số nhà sản xuất bia Budweisers gần với thời điểm Anheuser-Busch sản xuất bia lần đầu tiên không được “mua bằng tiền”. Trong những năm sau đó, các nhà sản xuất bia khác đã lần lượt ngừng sản xuất bia Budweiser, có lẽ do Anheuser-Busch gây áp lực. Nhà sản xuất bia Budweiser cuối cùng là DuBois đã ngừng sản xuất bia Budweiser vào cuối năm 1970.
Năm 1895, gần hai mươi năm sau khi Anheuser-Busch đưa ra sản phẩm mang tên Budweiser, có lẽ do không biết gì về hoạt động sản xuất bia của Anheuser-Busch, một công ty có tên gọi là Budejovicky Pivovar bắt đầu sản xuất bia ở thị trấn Bohemian của Budweis. Tại địa phương, bia họ sản xuất được gọi đơn giản dưới tên Budvar (một phiên bản rút gọn của Budejovicky Pivovar), nhưng khi bia được xuất khẩu, để phù hợp với thông lệ của địa phương, bia được gọi là Budweiser Budvar – một loại bia kiểu Budweiser tên là Budvar . Rõ ràng, nhà máy bia Budejovicky Pivovar không sản xuất các loại bia dưới cái tên Budweiser Budvar cho đến 19 năm sau khi Anheuser-Busch bắt đầu sử dụng tên Budweiser. Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý là một trong những nhà máy bia chính trong thị trấn, Ceske Budejovice (bây giờ gọi là Samson), đã xuất khẩu bia dưới cái tên Budweiser từ nhiều năm trước khi Anheuser-Busch được hình thành.
Bia Budweiser của Anheuser-Busch nhanh chóng thống lĩnh thị trường và trở thành thương hiệu hàng đầu của họ. Do đó, vào năm 1897, Anheuser-Busch đã tìm cách xây dựng thương hiệu Budweiser. Thật không may, họ bị chặn đứng việc bảo hộ quyền thương hiệu “Budweiser” trên toàn thế giới do Budejovicky Budvar đã yêu cầu bảo hộ trước, thông qua việc sử dụng. Trong vòng 04 năm, Anheuser-Busch đã cố gắng để có quyền bảo hộ nhãn hiệu trên toàn thế giới cho thương hiệu Budweiser của mình nhưng không thể đi đến một thỏa thuận thỏa đáng với Budejovicky Budvar. Cuối cùng, vào năm 1911, Anheuser-Busch quyết định cắt lỗ và đã ký một thỏa thuận với Budejovicky Budvar, theo đó thỏa thuận xác định các bên có thể sử dụng thương hiệu như thế nào. Theo các điều khoản của thỏa thuận, Anheuser-Busch đạt được quyền sử dụng tên Budweiser duy nhất ở Bắc Mỹ và Hoa Kỳ, và Budejovicky Budvar có các quyền sử dụng tương tự ở châu Âu và Nga.
Thỏa thuận này là thỏa đáng cho cả hai bên, vì nó có nghĩa là mỗi bên sẽ tập trung vào lãnh thổ của mình mà không sợ va chạm lợi ích. Tuy nhiên, trong nửa cuối của thế kỷ 20, Anheuser-Busch đã tăng thị phần của mình tại quê hương Mỹ tới mức tối đa, vì vậy khó có thể tiếp tục tăng trưởng trong nước. Như một cách để duy trì tốc độ phát triển của họ, hãng đã bắt đầu thúc đẩy bia của họ ra ngoài các thị trường truyền thống. Đặc biệt, họ bắt đầu nhìn tới lợi nhuận mới tại các thị trường châu Âu.
Khi Anheuser-Busch bắt đầu tiến vào vào châu Âu, việc trùng tên với Budweiser Budvar đã trở thành rõ ràng và hiển nhiên. Anheuser-Busch dùng phương pháp ích kỷ cho rằng hãng Budejovicky Pivovar đã được lợi dụng sự thành công của bia Budweiser ở Mỹ. Budejovicky Pivovar, về phần mình họ nghĩ Anheuser-Busch chỉ đơn giản là xâm lấn vào lãnh thổ hợp pháp của họ. Họ cũng có phần lo lắng vì bia đang được bán dưới cái tên tốt là Budweiser. Hai công ty đã ngay lập tức bất hòa.
Câu chuyện có thể đã kết thúc một cách nhanh chóng theo cách lâu đời của các công ty lớn một cách đơn giản là mua lại các công ty nhỏ hơn và xóa bỏ nó ra khỏi lộ trình. Tuy nhiên, trong nhiều năm qua kể từ khi có cuộc đàm phán cuối cùng giữa Anheuser-Busch với Budejovicky Pivovar, một số thay đổi quan trọng đã diễn ra đến thị trấn Budweis. Bohemia đã được sáp nhập vào Séc Slovakia, và Séc Slovakia thuộc chính quyền Xã hội chủ nghĩa. Chính phủ Cộng sản đặt mối quan tâm tới quản lý nhà nước và do đó, nhà máy bia Budejovicky Pivovar trở thành một nhà máy bia do nhà nước kiểm soát. Như vậy, không thể có chuyện công ty thuộc sở hữu nhà nước xã hội chủ nghĩa bán cho những người Mỹ tư bản chủ nghĩa. Thay vào đó, họ giữ nó trong tầm kiểm soát của mình.
Anheuser-Busch đã gặp phải một bế tắc lớn vì họ không thể giành quyền kiểm soát Budejovicky Pivovar, và sẽ không có khả năng bán các sản phẩm bia của họ với cái tên “Budweiser” ở bất cứ đâu mà Budejovicky Pivovar sở hữu quyền nhãn hiệu. Để tránh các vấn đề này, Anheuser-Busch đã đặt lại tên bia của họ là “Bud” ở thị trường Châu Âu cho bia Budweiser- cái tên vẫn thường được gọi tắt tại Mỹ, và như vậy là có chút mất mặt cho hãng.
Tình hình có thể sẽ vẫn như vậy cho đến thời gian năm 1989, Sec và Slovakia đã trải qua những biến động chính trị. Với sự sụp đổ của Bức tường Berlin, Chính phủ Séc và Slovakia không còn có sự hậu thuẫn của Liên Xô, một cuộc cách mạng đã diễn ra. Năm 1993, Tiệp Khắc (hoặc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Czecho-Slovak (CSSR)) được đổi tên thành Cộng hòa Séc và Cộng hòa Slovakia. Tuy nhiên, các nước cộng hòa vẫn là hai quốc gia dưới một tên và ngay sau đó, tách ra thành các quốc gia Cộng hòa Séc và Slovakia. Hậu quả của cuộc khủng hoảng này là các thị trấn sản xuất bia của Plzen và Budweis thuộc quốc gia mới được thành lập là Cộng hòa Séc. Cộng hòa Séc, được dẫn dắt dưới sự chỉ đạo của nhà viết kịch Séc Vaclav Havel. Chính phủ mới ngay lập tức quyết định tư nhân hàng ngàn doanh nghiệp do Chính phủ sở hữu, bao gồm cả các nhà máy bia Budejovicky Pivovar. Anheuser-Busch nghĩ rằng thời cơ của họ đã đến, và ngay lập tức bắt đầu thực hiện lời đề nghị với Chính phủ mới.
Tuy nhiên, ở các nước sản xuất bia lớn của thế giới như Anh, Bỉ và Đức, bia không chỉ đơn giản là một mặt hàng có thể được mua và bán mà còn là một niềm tự hào quốc gia – một phần di sản phải được bảo tồn. Không ở đâu điều này lại đúng hơn như tại Cộng hòa Séc. Phần lớn lịch sử của họ đã bị phá hủy trong chiến tranh thế giới thứ hai, chính phủ thời xã hội chủ nghĩa chủ nghĩa Cộng sản cũng cố công xây dựng lại, và sau đó quốc gia lại bị chia thành hai. Cuộc Cách mạng Velvet với Chính phủ mới của các nghệ sĩ đã thể hiện rằng nghệ thuật và văn hóa quan trọng hơn chính trị và tiền bạc. Do đó, Cộng hòa Séc chắc chắn không để cho một trong những bảo vật quốc gia tuyệt vời của họ chỉ đơn giản là lấy đi từ họ và (có khả năng) để tiêu hủy. Để tránh khỏi kết cục như vậy, một hiệp ước đã được thực hiện để loại trừ các nhà máy bia ở Séc khỏi các kế hoạch tư nhân hóa và giữ nó dưới sự kiểm soát của Chính phủ. Để nhấn mạnh sự đề cao và tầm quan trọng mà các nhà máy bia đã được xây dựng, hiệp ước này được thỏa thuận giữa các thị trưởng thành phố Ceske Budejovice, lãnh đạo nhà máy bia và Chính phủ Cộng hòa Séc. Tổng thống Cộng hòa Séc, Vaclav Havel (người cũng đã từng làm việc trong một nhà máy bia), được tham gia với tư cách cá nhân vào các thỏa thuận này, được tự do phản đối bất kỳ quyền sở hữu nào của Anheuser-Busch hoặc sự tham gia của họ trong Budejovicky Pivovar. Do đó, một lần nữa, Budejovicky Pivovar lại ra khỏi tầm với của Anheuser-Busch.
Không nản lòng, Anheuser-Busch quay sang mua chuộc Chính phủ Cộng hòa Séc với những ưu đãi. Trong một nỗ lực để đạt được mối lợi, Anheuser-Busch đã đầu tư một khoản lớn tại Cộng hòa Séc. Những khoản đầu tư này đã bao gồm việc chi hàng triệu đô la xây dựng một Trung tâm Hành chính (gọi là Trung tâm Thánh Louis, là nơi đặt trụ sở của hãng Anheuser-Busch tại Cộng hòa Séc), và cung cấp nguồn tài trợ cho một trường đại học địa phương. Tuy nhiên, những biện pháp khác thường này vẫn thất bại trong việc gây ấn tượng với người Séc. Trong một thời điểm, tưởng như một thỏa thuận sẽ đạt được giữa hai công ty khi các đại diện từ chính quyền Cộng hòa Séc tới thăm trụ sở chính của Anheuser-Busch tại Mỹ, nhưng cuộc đàm phán đã thất bại. Người ta đồn đại rằng Chính phủ Cộng hòa Séc đã có những lời hứa giả dối chỉ để Anheuser-Busch đầu tư tại Cộng hòa Séc, nhưng thực hư về tin đồn này cũng là vấn đề còn là vấn đề tranh cãi.
Về phần mình, Anheuser-Busch đủ khôn ngoan để không chỉ dựa vào các cuộc đàm phán với Chính phủ Cộng hòa Séc. Họ muốn sở hữu nhãn hiệu “Budweiser” trên toàn thế giới và xác lập các quyền này bằng mọi cách kể cả mua chuộc và chạy tiền. Phương pháp của họ không cần công bằng và áp dụng chiến thuật du kích. Điều này được minh họa rõ nhất trong vụ việc tranh giành tại Phần Lan.
Là một trong những nỗ lực để bảo vệ thương hiệu bia của mình ở châu Âu, Budejovicky Pivovar đăng ký tên ’Budvar’ ở Phần Lan vào năm 1962, và sau đó đăng ký ’Budweiser Budvar’, một lần nữa ở Phần Lan vào năm 1972. Đương nhiên, Budejovicky Pivovar không tích cực bán nhãn hiệu Budweiser Budvar ở Phần Lan nhưng vào thời điểm đó, các nhãn hiệu của họ bị mất hiệu lực do do không sử dụng và bị hủy bỏ năm 1984. Việc này không gây được sự chú ý của Budejovicky Pivovar, nhưng Anheuser-Busch thì không bỏ qua và gần như ngay lập tức (1985), đăng ký thương hiệu của “Budweiser” dưới tên của họ. Mười năm sau, vào năm 1995, Budejovicky Pivovar bắt đầu bán sản phẩm bia mang thương hiệu Budweiser Budvar của họ ở Phần Lan vì họ vẫn tin rằng họ vẫn còn quyền đối với thương hiệu. Anheuser-Busch không mất nhiều thời gian để chỉ ra rằng họ mới thực sự nắm giữ thương hiệu hiện tại và yêu cầu một lệnh của tòa án cấm Budejovicky Pivovar bán Budweiser Budvar ở Phần Lan. Anheuser-Busch khẳng định rằng bia của Budejovicky Pivovar đang được bán trên thị trường có thể khiến người tiêu dùng tin rằng bia đó là của Anheuser-Busch. Vụ việc được xử lý bằng cách thức hiếm hoi xảy ra đó là Tòa án quận đã bác bỏ những tuyên bố này và cho phép hai loại bia tiếp tục được bán dưới tên của mình.
Anheuser-Busch không chỉ chờ đợi cho nhãn hiệu hết hạn hiệu lực trước khi giành được chúng – tại Việt Nam chiến thuật của họ còn tích cực hơn. Vào mùa hè năm 1996, Anheuser-Busch đã công bố rằng họ sẽ xây dựng một nhà máy bia trị giá 250 triệu USD ở Vĩnh Cửu, Đồng Nai, Việt Nam. Thị trường bia Việt Nam là một trong những thị trường phát triển nhanh nhất trên thế giới. Các thương hiệu bán chạy nhất là những thương hiệu nước ngoài như Tiger, Heineken, San Miguel và Carlsberg, và Anheuser-Busch đã hy vọng được xác định vị trí thương hiệu bia Budweiser của họ tại thị trường này. Để dọn đường cho các nhà máy bia và chuẩn bị cho sự ra đời của Budweiser của họ tại Việt Nam, Anheuser-Busch đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu “Budweiser” tại Việt Nam. Thật không may, thương hiệu “Budweiser” đã được đăng ký bởi Budejovicky Pivovar. Anheuser-Busch (đối với hãng này thì không có gì đáng ngạc nhiên) tuyên bố rằng nếu vấn đề này không được ’giải quyết’, Anheuser-Busch có thể xem xét “giảm đầu tư của mình” tại Việt Nam. Cho đến lúc đó, kế hoạch về nhà máy bia vẫn chưa được bắt đầu. Vì không có căn cứ pháp lý để loại bỏ nhãn hiệu của Budejovicky Budvar, rõ ràng Budejovicky Budvar hoàn toàn đánh bại Anheuser Busch tại Việt Nam nên một tuyên bố như vậy của Anheuser Busch chỉ có thể được xem như một sự tống tiền. (Anheuser Busch đã giành được quyền của nhãn hiệu Budweiser tại Việt Nam từ Budejovicky Budvar trên cơ sở nhãn hiệu của họ là nhãn hiệu nổi tiếng???)
Những hành động này đã làm cho quan hệ giữa hai công ty “căng thẳng”, mặc dù nói thẳng ra Budejovicky Pivovar cũng không phải là vô tội trong việc đăng kí nhãn hiệu “Bud” ở một số nước châu Âu mà Anheuser-Busch vẫn chưa thể giải quyết mặc dù Bia Budweiser Budvar chưa bao giờ được gọi là ’Bud’ mà chỉ có Budweiser của Anheuser-Busch được gọi như vậy. Trong bối cảnh này, chiến thuật của Budejovicky Budvar chỉ có thể được coi như là cách để tăng vị thế trong thương lượng của họ hoặc là một cách trả đũa việc tranh giành các nhãn hiệu bia Budweiser của Anheuser-Busch.
Mặc dù áp dụng chiến thuật cứng rắn như vậy, Anheuser-Busch đã luôn luôn nhấn mạnh về “ý định giữ danh dự” đối với Budweiser Budvar. Để bảo lưu những tuyên bố, họ đã cung cấp việc cấp vốn cho Budejovicky Pivovar mở rộng thị trường bia trên toàn thế giới. Tuy nhiên, người Cộng hòa Séc vẫn không thuyết phục. Thực tế nhiều người thừa nhận bia Budvar đẳng cấp hơn nhiều so với phiên bản Anheuser-Busch. Bia Budweiser của Anheuser-Busch Budweiser loãng hơn rất nhiều và được pha từ gạo thêm vào mạch nha lúa mạch và, theo lời thừa nhận của người sành uống bia trên thế giới là Michael Jackson, bia Budweiser của Anheuser- Busch “hầu như không cảm nhận được” vị bia. Đối với bia Budweiser Budvar, cũng theo Micheal Jackson lại có “mùi bia và khi uống xong cảm thấy thanh khiết và tròn trịa”. Các nhà máy của Budejovicky Pivovar sản xuất ra một số lượng bia ít ỏi là 867.000 hectoliters bia mỗi năm so với sản lượng 76.860.000 hectoliters/mỗi năm của Anheuser-Busch, trong đó hai phần ba là loại Budweiser. Ghi nhận điều này, hầu như khó tin được rằng Anheuser-Busch sẽ phải để hoặc là chung thị trường cho hai loại bia khác nhau dưới cùng tên, hoặc thay đổi công thức của Budweiser của họ để phù hợp với (cho là đẳng cấp) công thức của Budweiser Budvar. Ông Jiri Bocek, Tổng giám đốc Budejovicky Pivovar tin rằng Anheuser-Busch muốn “quét sạch [Budvar] khỏi bề mặt của trái đất” – chia sẻ bởi nhiều người uống bia ở Séc. Để loại bỏ Budweiser Budvar từ thị trường, Anheuser-Busch cần phải hoặc là giành quyền kiểm soát của nhà máy bia Budejovicky Pivovar, hoặc (đơn giản hơn) được độc quyền được cái tên “Budweiser”.
Đến nay, Budejovicky Pivovar vẫn giữ riêng các lá bài – họ có quyền đối với thứ mà Anheuser-Busch muốn, và họ biết sẽ tệ như thế nào nếu Anheuser-Busch muốn có nó. Do đó, họ đã đặt một mức giá rất cao, không chỉ về cái tên “Budweiser”, mà còn về cái tên “Bud” mà họ đang sở hữu quyền nhãn hiệu. Tuy nhiên, Anheuser-Busch có vẻ mệt mỏi với trò chơi này. Trong tháng 9/1996 các cuộc đàm phán giữa hai công ty đều bị phá vỡ hiển nhiên do việc định giá của Budvar. Điều tương tự cũng từng diễn ra vào năm 1995, thời điểm đó việc đàm phán có vẻ như là biện pháp tốt. Nhưng hiện tại, Anheuser-Busch không còn cần phải đàm phán với Budejovicky Pivovar.
Trong vài năm qua, Anheuser-Busch giành được quyền sử dụng nhãn hiệu “Budweiser” ngày càng nhiều tại các nước châu Âu, thường là thông qua phán quyết của tòa án. Gần đây, Anheuser-Busch đã chiến thắng trong việc giành quyền nhãn hiệu “Budweiser” ở Tây Ban Nha, và nhãn hiệu “Bud” ở Na Uy, nâng tổng số vụ án thành công tại tòa án ở châu Âu lên con số 9. Bằng cách làm theo phương thức tương tự trên cơ sở các phán quyết của Tòa án (có 27 vụ việc đang được xử lý), Anheuser-Busch là tin rằng họ có thể chinh phục được các thị trường khác, đặc biệt là thị trường chiến lược quan trọng là Đức và Áo.
Khi ngày càng nhiều thắng lợi trên các phán quyết từ các tòa án ở châu Âu, Anheuser-Busch đã tiến tới một bước ngoặt lớn – thời điểm mà họ có quyền với nhãn hiệu trên phạm vi đủ rộng để có thể chiếm một thị phần lớn trên thị trường và họ không còn cần bất cứ điều gì từ Budejovicky Pivovar. Anheuser-Busch rút khỏi cuộc đọ sức đàm phán mới nhất ngay sau khi chiến thắng ở Tây Ban Nha và Na Uy dường như chỉ ra rằng họ đã ở gần “đầu nguồn” hơn so với hầu hết mọi người đã tưởng tượng.
Vào cuối năm 1996, tương lai của Budweiser Budvar đã một lần nữa đặt ở thế lung lay. Mặc dù Budejovicky Pivovar bước đầu đã được miễn khi hầu hết các công ty trong nước đã được tư nhân trong bối cảnh của cuộc Cách mạng Velvet, tuy nhiên, Chính phủ Séc đã thông báo kế hoạch bán cổ phần của công ty cho các nhà đầu tư nhân. Một lần nữa, Anheuser-Busch đã có mặt với cuốn séc dày đề nghị mua bất cứ phần nào trong tỷ lệ phần trăm được xem xét để bán. Tuy nhiên, Chính phủ Cộng hòa Séc, đáp ứng với yêu cầu của công chúng đã ra lệnh công ty sẽ “nằm trong tay những nhà đầu tư trong nước”, và một thỏa thuận đã đạt được vào đầu năm 1997, theo đó Chính phủ Cộng hòa Séc, thành phố Ceske Budejovice và lãnh đạo Budejovicky Pivovar sẽ chia sẻ quyền sở hữu của nhà máy bia với nhau. Một lần nữa, Anheuser-Busch lại bị qua mặt. Tuy nhiên, hiện tại nhà máy bia không còn bị kiểm soát bởi một cơ chế duy nhất, Anheuser-Busch sẽ có thể thương lượng với từng chủ sở hữu mới, và có thể được dễ dàng gây được nhiều ảnh hưởng hơn bởi những cam kết về tiền bạc.
Tương lai của Budweiser Budvar giờ đây đang nằm trong nhiều mối nguy hiểm như nó vẫn như vậy trong suốt lịch sử hơn 100 năm qua. Anheuser Busch cảm thấy rằng cuộc chiến hầu như đã kết thúc, nhưng Budejovicky Pivovar vẫn luôn đi một bước trước hãng người Mỹ. Tại thời điểm này có vẻ như Anheuser-Busch sẽ giành quyền kiểm soát nhãn hiệu, nhưng họ dường như không có khả năng giành quyền kiểm soát các nhà máy bia. Tuy nhiên, chỉ có thời gian mới có thể trả lời …
